蒋凡回归阿里电商业务后，迅速推出一项重大举措。
据央视新闻消息，中央广播电视总台于北京举办 2025 乙巳蛇年 “大春晚季” 版权文创与广告合作签约以及春晚吉祥物发布活动。其中，总台总经理室与阿里巴巴达成了总台 2025 乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。
这已是阿里第四次与春晚携手合作。回顾往昔，2016 年至 2018 年期间，阿里连续三年与春晚结缘。前两年支付宝开创了春节 “集五福” 活动的先河，而到 2018 年，淘宝开始在春晚舞台崭露头角，当时蒋凡出任淘宝总裁刚好满一年。无巧不成书的是，此次官宣 2025 年春晚合作之际，恰逢蒋凡回归阿里核心电商业务领域。
在过去的四十余载岁月里，春晚不仅是传统文化的典型象征，更是中国商业发展演变历程的一个生动写照。
借助春晚开展营销活动的企业群体经历了显著的变化，从最初以传统酒企、家电企业为主导，逐渐过渡到互联网大厂唱主角。然而，这些不同时期登场的企业都怀揣着一个共同的追求 —— 在春节这个黄金时段吸引全国观众的目光，获取最大程度的曝光。
时隔七载，阿里再度登上春晚舞台，这充分表明互联网大厂依旧极为看重这一极具影响力的曝光平台。站在 2025 年的起始点，阿里电商已不复首次亮相时的那般悠然自得，那么此次它将带着怎样的目标与使命现身于春晚舞台之上呢?
大厂争用户增量，春晚成必争之地
2015 年，微信率先开启了互联网公司与春晚合作的篇章，自此春晚便成为互联网大厂展示实力与财力的重要舞台。
凭借春节抢红包这一营销活动，微信在支付领域的竞争格局中成功扭转局势。当时，微信摇一摇互动总量高达 110 亿次，其峰值更是达到每分钟 8.1 亿次。
微信支付的此次成功让阿里巴巴深感压力。马云曾将微信红包在 2014 年春节的表现形容为 “偷袭珍珠港”。
在此之前，支付宝在互联网第三方移动支付市场占据着高达 82.8% 的份额，然而 2015 年春晚结束后，微信财付通的市场份额攀升至 20.6%，而支付宝则下滑至 68.4%。
随后，支付宝与春晚开启了为期两年的紧密合作期，“集五福” 活动也随之成为春节期间备受瞩目的固定项目。
相关数据显示，2016 年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到了惊人的 3245 亿次，这一数据是 2015 年春晚互动次数的 29.5 倍。在 21 点 09 分，互动频率更是达到峰值 210 亿次每分钟，甚至一度致使服务器出现宕机状况。
2018 年，淘宝再次与春晚达成独家互动合作协议，在春节期间投放总额超过 10 亿的现金红包，观众能够在观看节目过程中同步抢红包。
也正是在这一年，手机淘宝实现了用户数量的迅猛增长。据阿里巴巴在 2018 年披露的数据显示，超 1 亿户家庭在观看春晚时参与了手机淘宝的互动活动。
不过，在新媒体浪潮的冲击下，春晚的影响力呈现出逐渐下滑的态势。2016 年至 2019 年这四年间，春晚收视率尚维持在 30% 以上水平;但自 2020 年起，收视率便骤降至 20% 出头。
2023 年，互联网公司集体缺席春晚合作名单。而到了 2024 年春晚，京东和小红书则登上了春晚舞台，京东意在拓展下沉市场并强化平台的低价策略，小红书则期望借此拓宽用户规模与日活数据，进一步加深用户对于直播带货的认知与接受度。
阿里电商面临的新局势与新挑战
就在上月末，阿里电商领域经历了一次重大人事变动。
阿里集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布组建阿里电商事业群，并任命蒋凡负责该事业群事务，蒋凡直接向吴泳铭汇报工作。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及 1688、闲鱼等电商业务板块，构建起一个覆盖国内外全产业链的业务集群架构。
蒋凡的回归实则在众人意料之中。去年，他便重新跻身阿里合伙人行列，并以国际数字商业集团 CEO 的身份频繁亮相于阿里财报电话会议。
自蒋凡被调往海外业务板块后，海外电商业务成为阿里集团增长最为迅速的部分。依据阿里集团 2024 财年报告，阿里国际数字商业集团营收同比增长幅度高达 46%，而同期淘天集团的增长率仅为 5%。
如今蒋凡再次接手阿里核心电商业务，如何实现业务的再度增长将是其面临的首要难题。当下电商竞争环境已变得极为复杂。高盛报告指出，2019 年至 2023 年期间，淘天集团的市场份额由 66% 锐减至 45%。最新财报数据显示，2024 年第三季度淘天集团的收入为 990 亿元，同比仅增长 1%。
此外，2024 年下半年，头部电商大厂纷纷调整竞争策略，不再单纯聚焦于低价竞争，品牌丰富度、用户体验以及产品质价比等因素成为更为关键的考量指标。
淘宝服装品类商家陈威(化名)向时代财经透露，阿里电商在战略层面已发生转变，对低价的侧重程度较去年有所降低，转而期望商家通过购买广告推流来提升订单量，进而带动平台整体销售额的增长。
上周，马云现身杭州阿里西溪园区。依照惯例，马云的每次现身往往预示着阿里内部即将迎来重要变革。
毫无疑问，春晚即将成为蒋凡回归后拓展用户增量的首个关键战场，这也是蒋凡第二次主导春晚合作这一重大项目，其能否成功助力阿里核心电商业务突破增长瓶颈，值得拭目以待。
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